折戟沉沙521 魏建军的哈弗还能重回销冠行列吗

521已至，多数人选择表达爱意的这一天，在汽车圈提及“521”同样有着令人记忆犹新的回忆时刻。相信很多人还记得2019年初的哈弗500万盛典上，在保定的哈弗技术中心，魏建军面向全球哈弗车主、中外专家、合作伙伴及超五百家媒体，高调表示：哈弗品牌计划用5年时间，实现年销售200万辆，成为全球专业SUV第一品牌。那一刻，“5-2-1全球化战略”掷地有声，令人动容！

然而时过境迁，5年期限已至，哈弗不仅没有完成年销200万的成绩，更在细分市场中被一众对手超越，销量担当哈弗H6更是成绩平平，月销未能过万。那么，人们不仅会发出疑问，这5年间，哈弗到底怎么了？魏建军亲手打造的哈弗品牌，还能否重回销冠行列，无疑颇为引人瞩目。

黑天鹅与灰犀牛之外 哈弗的成败取决于内部？

2019年，哈弗是车市毋庸置疑的“销量担当，中国SUV领导者的名号之下，哈弗品牌销量长虹。彼时，哈弗一度创下连续9年蝉联中国SUV销量第一的神话，也被行业普遍称为“引领自主品牌集体向上的领军者”。

那时，哈弗正经历从红蓝标战略，到运营H&F双子星体系的过渡期。其中，H主打家用与传统，旗下有被誉为“国民神车”的哈弗H6、“销量小生”哈弗H2以及“越野大哥”哈弗H9等新车；F家族则主攻年轻与智能，旗下有首款全球车哈弗F7、轿跑SUV哈弗F7x以及哈弗F5等产品。

正是基于H&F双子星战略，哈弗品牌月销量曾一度超过10万辆，据统计数据显示，仅2019年哈弗品牌便实现年销769454辆的傲人成绩。那时，主管哈弗品牌的是长城汽车销售有限公司副总经理头衔的文飞。而此后，文飞也成为哈弗品牌“话事人”其也与主管欧拉的宁树勇和WEY品牌的柳燕，被外界称为“长城营销三杰”。

但福兮祸所依的定律也在哈弗身上得以应验，随着魏建军喊出“5-2-1全球化战略”，哈弗同年夏天在俄罗斯图拉州工厂完成竣工，哈弗F7也在俄罗斯实现本地化生产。但令人意想不到的是，哈弗与魏建军的笑容并没有持续很久，随之而来的便是市场动荡与哈弗的不安。

从上图的销量走势中可以清晰看出，哈弗始终是长城汽车销量的桥头堡，哈弗年销量常年占据长城整体销量数据的七成左右。随着其相继推出哈弗大狗、哈弗神兽、哈弗赤兔、哈弗初恋以及战略性放弃H&F双子星产品战略后，哈弗品牌销量虽然实现短暂攀升，但在2022年仅仅实现年销61.6万辆的成绩，刷新最低值的同时，也让长城汽车的年销量同比下滑16.66%，陷入所谓的“深蹲期”。

对此，很多业内人士都对哈弗有过深入的分析，有人称是疫情导致的黑天鹅事件造成哈弗销量不佳；也有人表示哈弗的网红命名战略并不奏效，不讨喜的策略最终酿成苦果；更有人直言，哈弗内部的体系存在问题，最终导致状况频发。

哈弗五年间主管领导更迭频繁

正如失败的战役后被诟病的将军一般，作为彼时哈弗的掌门人，文飞也在哈弗的低谷期接受调职，掌管另一大“网红”沙龙汽车，最终却也泯然众人矣。在5年间，哈弗的掌门人也实现了从文飞到李晓锐、乔心昱和赵永坡的变更，五年间品牌负责人变更之快，也不禁令人咋舌。

对于文飞的评价，业内人士普遍称其“有才能”，从东风日产、沃尔沃、英菲尼迪再到长城体系，文飞的能力是有目共睹的，，而李晓锐也在告别长城后入职小米汽车任职高管，可见时势造英雄，但英雄并不一定适合保定府这一燕赵之地。

2022年，在新能源浪潮风起云涌的当下，在比亚迪高调喊出“停产燃油车”的呼声下，文飞引领的哈弗并没有真正意义的新能源产品推出。一系列网红命名的新车也被外界普遍戏称为“样子货”，更有业内人士评价其“新瓶装旧酒”，称其124kW发动机和110kW发动机+7DCT的组合来回组装，拼装给用户欠缺技术诚意实力的初恋、赤兔和酷狗等产品。

在《一品汽车》看来，随着赤兔、酷狗销量欠佳，哈弗停售初恋等产品，可以看出，彼时的网红命名新车确实是不成功的，也在一定程度上给哈弗品牌带来冲击。想要立足未来，哈弗的新能源布局不容有失。

就结果而言，从2019年到2024年，在5年时间内，哈弗品牌非但没有实现年销200万的成绩，还目送比亚迪对其实现全面超越。曾经累计上百个月位居SUV销冠的哈弗H6被比亚迪宋超越，已然长时间无缘销冠殊荣；而比亚迪更是在完成对哈弗的超越后，实现了年销300万的成绩。

在《一品汽车》看来，在过去5年时间中，各家车企面临的困扰与挑战是同等的，在疫情停工、芯片短缺以及价格战等困局之下，未能乘上新能源发展的东风是哈弗品牌当下停滞不前的关键所在。既然，5-2-1全球化战略已然折戟沉沙成泡影。那么未来5年，哈弗需要如何打赢翻身仗同样值得聚焦。

当销冠荣耀不再 如何才能拯救SUV领导者？

过去的2023年，长城汽车正在推动全方位升级，《一品汽车》看到，这家车企正以森林生态体系为基础，五大品牌全品类布局，全面发力智能新能源。之于哈弗而言，在推新枭龙、猛龙等新能源产品后，全新哈弗H6成为了决定成败的关键一环。

对此，据《一品汽车》了解，在此前内部沟通会中，魏建军直言不讳地批评了哈弗H6的营销策略，指责相关者缺乏用户思维和市场敏感性。此言一出，有人认为这不仅揭示了长城汽车在面对激烈市场竞争时的不安，也反映出这家自主品牌元老面临的严峻挑战。

事实上，自2011年推出以来，哈弗H6一度是中国SUV的代名词，然而随着新能源汽车的崛起以及本身产品竞争力的不足，其销量持续下滑竞争力日渐势微。对于这款产品的由盛到衰的表现，《一品汽车》与乘联会秘书长崔东树进行沟通，其指出：“在紧凑级SUV这一细分市场，长城汽车投放了近10款不同车型形成内耗，各车型之间的差异和命名方式仍显得过于复杂，从而可能导致消费者在选择时感到困惑。”

据统计数据显示，今年4月，哈弗H6销量跌至不足1万辆，曾经的销冠已然位于SUV排行榜的20名之外。当下第四代哈弗H6已经亮相，其在尺寸、外观设计、动力配置及智能化技术上均有所提升，但仍旧以传统燃油驱动为主为主，混合动力和插电混合动力车型的投放仍需一定时间。在用户更加倾向于选择新能源出行方案的当下，哈弗着实需要提速布局。

对此，魏建军也直言，尽管哈弗H6在技术上不断进步，配备了先进的2.0T发动机和9DCT变速箱，以及Hi4技术体系。但这些卖点并没有被有效传递给消费者，营销策略未能突出这些技术优势，导致市场感知不足。在《一品汽车》看来，“不会营销”不止是在这一款车上，这是暴露了整个营销团队的短板。

《一品汽车》认为，如果说此前的长城更像丰田一般，是个默默无闻的技术宅形象。那么，魏建军言下之意便是让更多哈弗的高管走到台前，向小米、蔚来、华为以及小鹏等新势力去学习，去传播自身亮点。别人都已经“遥遥领先”，长城还在抱着“Hi4”去宣传着实有些落伍，显得跟不上节奏。

那么既然如此，21世纪人才最贵，长城想要成功，营销人才是关键。营销需要人才，李斌、雷军和李想的形象，并非一两个人运营的成果。放眼当下，柳燕和宁树勇早已出走，文飞、刘智丰相继卸任，李晓锐也已任职小米汽车高管，魏建军放眼望去，可谓“拔剑四顾心茫然，将登太行雪满山”，怎奈麾下无大将，只能亲自挂帅争先，选择了一条最为“抛头露脸”却也充满挑战的路。

今年4月，魏建军开设了微博等社交平台账号，并与雷军等车企新贵频繁互动，更北京车展前后进行了多次直播，内容涵盖技术展示、智能驾驶等领域。5月10日，魏建军在股东大会上再次强调了管理层需要走向台前的必要性。

然而《一品汽车》认为，魏建军之于长城和哈弗，并不能如雷军对小米一般形成“头雁效应”。换而言之，长城需要更多魏建军一般的高管走到台前，以更加开放的心态去包容批评和建议，甚至调侃与恶搞，诚意是关键，不管是学淄博还是学尔滨，长城需要拿出诚意，包容批评与建议。要知道，雷军尚且在B站有着“ARE YOU OK？”的黑历史，魏建军和他麾下的高管们想要在台前成功，必然要学会面对互联网的“恶意”与“诚意”。

写在最后：

洋洋洒洒3000余字，或许这篇文章并不会得到长城汽车的认可，甚至可能会得到一封由保定发出的撤稿函或律师函为结尾。但作为一名红蓝标时期的哈弗车主，作为一个曾经对哈弗有着感情的行业从业人员，我认为在521这个时间节点，当下的哈弗与魏建军或许应该多多听取一些不同意见。当下的舆论环境中，赞许纵然可贵，但也只有真正关心你的人才会对你进行挑剔与挑战。

希望，接下来魏建军和他的长城哈弗能玩的更带响，5-2-1全球化战略虽然已经折戟，但我们也期待哈弗能真正静下心来，砍掉一些不必要的产品，停止一些自我内耗，多为用户带来新技术和新产品，哈弗年销百万还是有看头的。